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步入行业洗牌期,完美日记靠什么翻盘?

2022-05-14 02:19:33Vista氢商业
国潮彩妆也迎来了出圈的一天。 不止是注重性价比的学生党,连白领群体都开始纷纷改用国货彩妆。 身边一向只认准大牌的姐妹,也开始向我推荐起了国货唇釉。和大牌差不多质感和色号,外观要比大牌更潮,还出自同一个代工厂,重点是,性价比奇高。 其中包括完美日记明星单品—小细跟口红和名片唇釉,颜值确实高。 图源:小红书 重点是既支持了国货,又不输于大牌的效果。 不会有人否认完美日记是这股彩妆国潮的领军者。这个横空出世于2016年的品牌,仅花了三年期间,就登顶天猫双十一的彩妆销售榜,成为首个突出重围的国货品牌。在此之前,这个位置的获得者为传统美妆国际品牌,阿玛尼、YSL等。2020年,完美日记母公逸仙电商成功登陆纽交所,成为了最年轻的美妆上市公司。 但经历过高峰后,过去一年,以完美日记为代表的国货美妆企业已经站在转型的十字路口,面临来自行业和市场的双重考验。 行业洗牌期,努力转型中的完美日记 转型背后的动力更多来自于外部环境影响。 一方面,在去年双十一,国际高端彩妆通过大力度的打折促销,进一步挤压了本土品牌的生存空间,对国产彩妆品牌的形象也产生了一定的影响。 另一方面,受市场环境影响,美妆需求增速放缓,且伴随化妆品新规靴子落地等影响,KOL带货、主播力推的模式渐渐失灵,行业进入洗牌期。 对比近三年知名美妆企业营收数据来看,从2019财年到2021财年,逸仙电商虽然整体营收体量不及欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌,但CAGR(复合年均增长率)要远高于同类。 当前的流量环境、一级市场融资情况等,已不再支持互联网彩妆新锐品牌批量涌现,现有品牌间的价格战也有减弱。而本土彩妆品牌在营销、IP联名、年轻人喜欢的色彩尤其是眼部彩妆上有自己的独特优势,有特定消费群体作为生存发展的土壤。 行业进入洗牌期后,具有硬实力的企业,才能走到最后。 作为头部国货美妆品牌,完美日记已然冲破了新品牌发展的第一个阶段,迈向了更加成熟的稳定期。 中信证券一份《危中有机,着眼长期》的研报中预测称,未来行业的 并购投入将减少,以体量小、成长性好的细分领域品牌为主。现金流管控到位的公司将有望在行业内长线胜出。 稳定的现金流至关重要,根据逸仙电商财报显示,2021年年末现金流31.4亿元,有足够的流动资金和灵活性实现战略目标。 在流量红利期逐渐消退后,国内美妆行业正逐步从渠道红利驱动,转变至产品、品牌驱动阶段,这也意味着行业迈向全方位能力竞争的大玩家阶段。 与国际同梯队品牌 MAC /Loreal/Maybelline、本土新锐花西子/橘朵/color key、线下龙头卡姿兰/玛丽黛佳 相比,公司在产品力、供应链快反能力、数字化、品牌矩阵方面有特定优势。 过去一年,在产品研发上,完美日记投入了更多的精力。研发比重,已经能比肩国内外大牌美妆。

数据显示,完美日记的研发费用率已经从2020年1.27%提升到了2.43%,同比提升了九成。 同比A股同业公司研发比例,2021年前三季度研发费用仅次于上海家化。 具体来看,逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.6%,超1.42亿元,占营收比达2.43%,位居国货美妆集团头部,与全球行业研发水平持平。截至目前,逸仙电商在全球范围内拥有118项专利,其中包括39项发明专利(部分正在转让过程中)。 图源:逸仙电商官网 此外,大扩品类,发展高端产品线也是完美日记的重要转型策略之一。目前,从整体布局来看,逸仙电商的产品矩阵从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤(中国大陆业务)、Eve Lom、皮可熊、壹安态共8个品牌,已经初步从中低端市场拓宽到中高端、高端市场,已经从细分彩妆赛道,延展至了溢价空间更高的护肤品赛道。 在财年电话会上表示,完美日记负责人表示,护肤全年营收同比增332%,占公司总营收比例提升至14.6%。 护肤板块的销售在去年双十一期间表现也十分不俗。2021年双11期间,逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%,高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。其中旗下的高端护肤品牌法国科兰黎破天猫国际记录,EVE LOM开卖两小时销售额超越2020年双11总销售。 这也意味着,完美日记拓宽赛道,以及对高端护肤品牌进行收购的运营策略是行之有效的。 市场低潮期,完美日记还有机会吗? 当行业洗牌期遇上资本市场低潮期,作为刚完成上市不久的新锐美妆企业而言,意味着前所未有的挑战。 4月12日,完美日记母公司逸仙电商发布公告称,已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票(ADS)的交易价格表现低于合规标准通知。 根据纽交所规定(802.01C),如果一支股票平均收盘价连续30个交易日低于1美元,则被视为低于合规标准,会收到警示函。而收到通知后,公司必须在六个月内让其股价和平均股价回升至1美元以上,否则纽交所将启动停牌和退市程序。 关于逸仙电商后续“退市”可能性,雪球用户@陈达美股投资表示, 实际上收到通知后就退市的上市企业少之又少。 首先,退市预警告知可以视为纽交所的一个正常的监管风险提示,并不代表企业处于退市阶段。 其次,收到提醒信后,企业有6个月时间,将其股价提升至1美元以上。只要连续30天,企业的平均收盘价以及当月月末股价回到1美元以上,NYSE则不会启动停牌和退市程序。 再次,在实际操作层面,企业如果无主动退市意愿,也可以通过回购和“缩股”等手段将股价提升,以满足交易所要求,继续挂牌交易。 逸仙电商真的会面临退市危机吗?未必见得。 事实上,历史上有不少中概股都经历过类似的境遇,但最终都成功转危为安。 网易就颇具代表性。2000年6月网易在纳斯达克挂牌上市,但由于遭遇全球互联网泡沫破裂,上市当日股价跌破15.82美元发行价,更被戏称是“流血上市”。

上市以来网易股价走势 图源:雅虎财经

上市一年后,更是因为误报年收入网易被纳斯达克停牌,股价一度跌至0.53美元,濒临退市。

但两年后,一款国民级网游《大话西游》的上线,将网易从悬崖边缘成功救回,并一举奠定了网易在中国顶级游戏公司的地位。时至今日,网易的股价已经达到了95美金(历史最高132.6美金),对比最低点涨幅高达180倍。 同样是经历了股价低迷后回升的还有唯品会。 2012年,唯品会在纽交所上市,第一年股价就经历了低迷期,最低达到了0.44美元。此后的八年内,唯品会多次跌落低谷,股价一直不稳定,曾一度跌至4.71美元,距离历史最高点跌落近6.4倍。

上市以来唯品会股价走势 图源:雅虎财经

转机发生在2020年Q4业绩公布后,在美股大盘重挫的背景下,唯品会股价逆市暴涨27%,触及一年高位。这主要归因于唯品会及时进行了增效降本。从此,股价也稳步提升,历史最高达到了45美元。 市场对具有实力的国货品牌是长期看好的。 2022年2月民生证券发布的《从海外美妆集团财报看国内化妆品行业新趋势》报告中指出,具备研发技术实力及全渠道运营能力的国货品牌有望凭借优势扩大市占并提升盈利,而且头部国货仍有广阔增长空间。 在体育品牌中,国产老品牌李宁和安踏就是很好的案例。 近年来,踩着国潮风的红利期,李宁和安踏通过品牌升级,更加年轻化和高端化迅速翻红。

此外,产品溢价也在持续攀升,而让消费者为产品付出溢价的基本前提,是产品力够好。例如备受消费者青睐的李宁1990高端品牌。 通过发展多元化品类实现,形成多品牌矩阵,可以帮助企业打造品牌护城河和第二增长曲线。从安踏收购FILA、始祖鸟的巨大成功中,便可知晓。 始祖鸟为Amer Sports旗下品牌之一

优化低效渠道,发展零售直营模式也是一重大改变,从总部到零售端渠道的扁平化管理,可以对市场消费趋势进行快速反应,并统一品牌形象的呈现。 以上成功的经验,可以应用在任何国货品牌身上。 未来,完美日记能否像网易和唯品会一样,转危为安,需要考验其对研发技术实力的持续投入和运营能力的持续深耕。

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